“对于广告主来说，他们并不热衷你的节目形态如何变化，最关心的是自己的利益能否得到保障。”2011年11月2日，对于外界关于“限娱令”是否会对湖南卫视2012年广告产生影响的议论，湖南卫视副总编辑、广告部主任樊旭文向《中国经营报》记者表示，“创新节目形式，保障收视是当下对广告客户利益的最好保障。”
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10月的最后一周，国家广播电影电视总局 (以下简称“广电总局”)发布了新的规定。要求全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量，每晚黄金时段(19：30至22：00)在卫视频道播出的此类节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个卫视频道必须设一档道德类栏目。据不完全统计，目前，平均每天晚上黄金时间全国34个卫视频道总共有17档这类节目同时播出。
“无论是电视台还是广告主，当下最关心的就是这9档娱乐节目会是哪些。如果一个台保留2档的话，也只能保障4个半台。”《广告人》杂志市场总监陈晓庆告诉记者，“广告主是最精明的，如果广电总局忽然砍掉哪个节目不让播出，或者因为娱乐因素太强节目受限。对于广告主来说都是有巨大风险的。”
收视率已退而求其次
“限娱令”的规定打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视，多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。“从目前的情况看，未来晚间黄金档的节目形态将会被其他品类的栏目替换，会更加多元化。电视剧是最能提高收视率的，但开发周期比较长，目前最有可能替代的栏目有访谈、养生、鉴宝、美食、纪实类栏目。”一位资深电视人向记者表示。
但是，记者拿到的一份2012年湖南卫视拟新开发节目名单上，却没看出与该资深电视人的判断相似的品类栏目。节目单带有较重的主旋律色彩。如宣传英雄主义的栏目《平民英雄》;弘扬爱国主义栏目《祥和中国节系列主题晚会》;青少年教育纪录片节目《变形计》;公共安全警示类节目《平安2012》;普法帮助类节目《丹丹新说法》等。
此类节目收视率确实是个大大的问号。“根据总局的指示，明年卫视弘扬主旋律、推广道德感的节目只能被大大强化。从政策指引来看，一定还会有后续手段。现在摆在各台长面前的问题就是：你是要收视率?还是要乌纱帽?”一位电视圈的人士告诉记者，日前结束的国内某二线卫视台的大会上，台领导已明确表示，当下对于台里来讲，一档节目的评判标准，收视率已经可以不考虑。“谁也不会蹚这道雷!”
风险加大后的对应之策
“‘限娱令’下，很多非黄金时间档可能会被娱乐节目开发。”资深电视评论人韩澄宇认为。“比如早间4点到8点的早间档;晚间17点到19点的傍晚档;周六、日非黄金时间的两天全档。”
在此次广电总局的规定里，只是对每晚黄金时段(19：30至22：00)做了限制，但其他时间段正是电视人研究的课题。“比如对于老年人来讲，19：30至22：00就是他们的黄金档。但是对于年轻白领来说早间是他们的黄金档。对于学生来说暑期、周六、日是他们的黄金档。”
除日常时间段外，周六日的非黄金时间段被普遍认为是“限娱令”后，可以大量填补未在黄金时段播出的娱乐节目和夺回收视率的最好时间。湖南卫视新闻发言人李浩告诉记者，湖南卫视将在2012年推出周日晚的周播剧场。
除播出时间外，广电总局的此次规定也对节目形态提出要求，规定要求“全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量。每周播放娱乐节目不超过2档。每周必须有一档道德类节目。”
“电视剧一定会最先填补。”樊旭文表示，当下来说电视剧是收视率的保障也是最容易填补的形态。当下，各电视台也已纷纷表示加大在电视剧方面的资源投入。在11月2日举办的“2012深圳卫视传播力大会”上，深圳卫视即宣布2012年将斥资5亿元购买电视剧大片，打造电视剧黄金时间段。“但电视剧并不是长久之计，真正做品牌还得靠栏目。”樊旭文认为。